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灰度认知社曹升:产品高手是怎么做产品的?

发布人: w88优德体育 来源: w88优德体育平台娱乐 发布时间: 2020-12-10 16:59

  2020年9月3日,曹升老师为光谷瞪羚部分企业分享了《产品高手的底层逻辑》,本文整理自分享内容。

  比如我专门卖学区房的,公园旁边的房子离学校远了一点,我就不考虑去卖。所以,「做什么」跟「不做什么」,各来一个清单就叫集合。

  好产品站在客户视角看他的重要性和优先级。他列了两列清单,一列清单「我做什么」,另一列清单是「我不做什么」,这就叫好产品。

  拼多多和天猫一样的地方就在于,它俩都在网上卖货,而且都是排名比较靠前的头部电商。这是它们与众相同的部分。

  比如我专做学区房,我在学区房目标客户需求的重要性优先级排在前几名。如果我是做公园景区房的,那我在学区房客户的心理排名就会靠后。

  看到这句话,有人就会反驳我,不对,阿里做的东西特别多,有天猫、阿里云、阿里大文娱,还有即将上市的蚂蚁金服。

  阿里究竟是什么行业?跨度太大了,无法准确定义。很多业务都是成为巨头之后衍生的,早年的时候做不了。

  第二,因为产品平庸,别人我们的时候(在某个特点上比我们强)就特别容易,反之我们别人很难。抗打击能力很差。

  第三,创业者都知道,从0到1有一个死亡峡谷。绝大多数创业公司都死在这里。只有聚焦和轻装前进,才有可能安全地度过这个没有现金流的无人区。

  很多的创业公司,都死在这里。公司大量地只做“喜欢做的事”,找不到「擅长做的事」和「应该做的事」。

  我们服务过很多客户,有to B的,也有to C的。大家共同的苦恼是产品同质化,很难做出差异化来。

  然而有一些服装品牌,就专注做「快时尚」,抢先起跑,小单快返,做什么事情都小批量快节奏,一年下来SKU多得吓,传统服装品牌完全不可想象。这就是差异化。

  天猫为什么要画只猫?京东为什么画只狗?天猫、京东都是做电商的,又不是卖猫粮狗粮的,它俩一个画猫一个画狗什么意思?

  两家大公司发生摩擦,大家就很容易记「猫狗大战」。可是,大润发和步步高掐起来了,相比「猫狗大战」,谁的记忆成本低呢?

  记忆成本低之后,大家想起这个品牌不就容易了吗?广告费不就少花了吗?这是与众不同的第二个维度。

  疫情期间,在线教育成为最大赢家。猿今年3月融了10亿美元,广告铺天盖地,用户数量蹭蹭蹭暴涨。

  最近传出来消息,猿还要融12亿美元。为什么要加码去融新的?很明显它想在K12在线教育领域形成头部效应,实现垄断。这段时间赶紧砸钱,把该砸的流量全砸过来。

  好产品的一部分是与众相同,另一部分是与众不同。相同和不同,最后落脚点究竟落到哪里去了?还是需求——好需求。

  小米的目标客户群刚进入社会时间不长,对价格比较,追求性价比。小米专门为他们生产智能硬件和大小家电。这与家电生产商、智能硬件生产商是相同的,这是它的行业属性。

  这是一个绝对具象的目标客户群,围绕这个目标客户群的需求特别多。小米甚至可以为他们生产圆珠笔、插座、钻头……泛需求的面太宽了。

  我们很少会在家里或者办公室买一大堆爆米花来招待客人。有客人来了,招待客人说:来,咱们来吃点爆米花。这个场景是没有的。

  大家记住,很多客户的需求不在场景中激发不出来。甚至于只有在一些特定的场景跟行为下才能够产生这个需求,并把需求成交易。

  口香糖现在是江河日下,2016年中国的口香糖曾达到顶峰,后来就再也就上不去了,近几年跌了30%以上的销量。

  口香糖以前大量在超市收银台前面小货架上铺货,大家等待结账的时候东看西看没事干,看见口香糖就抓一个,积少成多,销量挺大。

  智能手机和移动支付普及之后,有了手机吸引注意力,大家排队的时候也不东看西看了,付款的时候用微信直接支付。所以,微信成了口香糖的对手,它把口香糖挤出注意力范围了。

  手冲咖啡需要专业人员拿专业器具来冲,在家里不太容易喝到,一般只能在星巴克、COSTA这样的门店里面才能享受到。

  为你提供一个挂耳装置,通过这个容器的滴滤工艺冲出来的咖啡,口感近似在门店里买到的手冲咖啡的味道。

  产品定义出来了,我们可以调整目标客户,可以调整特定需求,可以调整解决方案,也可以在产品和服务上下功夫。

  一个好产品做完之后,有一部分是与众相同的,另一部分是与众不同的。可是,我讲给客户听的时候,客户能接受我吗?

  假如小米早期创业的时候,除了生产手机之外,还生产很多产品诸如圆珠笔、电源插座、空调、吸尘器等,再告诉目标客户说:

  卖手机的强调自家手机「芯片是高通的,操作系统是系统的」,其实这个意义不大。因为这属于与众相同的大众认知,这是行业卖点,大家都认可的行业标配,听了不太容易有消费。

  这里需要说明的是:大部分创新一开始大众都是无感的,也可能后面通过市场教育管理客户认知了,大家从无感变成可以接纳了,那是后面的事情。

  无感需求一部分原因是因为创新,另外一部分是因为你讲东西确确实实太复杂了,客户听不懂,所以销售周期长。

  iphone就属于这样的产品,问世之前大家无法想象机+手机+ipod如何实现三合一,推出之后风靡全世界。

  第一,用起来感觉好,能解决问题才叫用户价值高。产品功能多,是商家卖点,但不一定就是用户决策的买点。

  有人说,我是星巴克的用户,平时只喝星巴克,而且我闭着眼睛喝出来哪个是星巴克,哪个不是星巴克。

  其实很多行业都曾做过这样的盲测,连那些号称喝了20多年可乐的人都未必分得清哪杯是百事可乐,哪杯可口可乐。

  QB house只要10分钟1000日元就可以完成。服务刚推出的时候属于小众认知,并不好卖。原因有二:

  QB house是为数不多的,敢于在地铁站里开理发店的品牌,后来成为世界知名的快速增长型公司。

  在闪送之前也有同城快递,只不过是次日送达。闪送不仅是当天,而且还是小时级的送达。这就是它与众不同的地方。

  我的公司缺少一个合格的CFO,不可能从商学院学完之后就能很轻松地找到一个CFO来帮助我解决问题。

  第一,师资力量雄厚。我们请很牛的教授来给大家上课,他在国际知名期刊发表过20多篇文章,有一套独特的商业模型,是某某著名公司的董事……师资是商学院里面比较容易价值的一个地方。

  混沌社经常邀请国内刚刚冒出来的网红品牌创始人来做分享,你在这里可以接触到中国最新的网红级创业案例,获得对标学习的机会。这就是混沌大学的锚定价值,它就拿这个做流量入口,疫情期间增长很不错。

  因为除了这些案例学习流量入口之外,往后面去深度学习的时候,混沌大学在客户需求的重要性和优先级中还没有一个清晰的排序。所以后续深度学习与服务的率还是有压力的。

  智布互联纺织科技有限公司成立于2015年,是一家基于工业5.0核心的纺织工业互联网企业,以自主研发的Saas云平台、ERP系统和MES系统,结合物联网与大数据技术,联盟行业内的纺、织、印、染整全产业链工厂,实现共享纺织产能资源、提升生产效率、降低成本的新行业模式。

  智布互联跟服装品牌公司说,我们是个产业互联网。你要是用我们的网络,织布机、印染机这些你都不用管了,都由我负责。我能迅速给你交付你要的面料。

  第二个价值比第一个价值大。现在很多快时尚品牌是小单快返,时间价值可比节约成本重要多了。所以,这里两个数就楚了。

  第一,织布机每年开工从平均200天提升到300天。这样一来织布厂的效益肯定高了,大大降低闲置率。

  流量驱动型:到流量大的地方卖货,线上的淘宝、天猫、京东、拼多多等,线下的大型商超比如苏宁、大润发。

  数据驱动型:数据就是能源。数据能产生价值,通过数据来帮助决策,开发产品。数据是高度逻辑性的。

  江小白早期大量做内容营销,文案的成本特别低,以至于它的营销成本大概5%左右,相当于传统白酒的五分之一。

  江小白的流量竞争特别厉害,跟小米的区别在于小米有大量的私域流量,江小白目前还没有类似小米的用户运营。

  三得利是日本特别有名的酒水饮料公司。一开始想为年轻人生产一款罐装咖啡,理由是年轻人精力旺盛,每天要干很多事情容易累,需要这样一款罐装咖啡缓解疲劳,而且年轻人愿意花钱。

  结果新产品上市之后销量却不尽如人意。三得利有品牌渠道优势,广告投放占整个罐装咖啡行业的8%,但它的市场份额只占4%。

  于是他们重新调研,究竟谁是罐装咖啡的重度用户?调研中有个指标,每天喝5罐以上罐装咖啡的是哪些人?

  卡车司机一个人开卡车运送货,上没有人可以交流,体力上上非常容易损耗。所以,到一定时间他们会停下来休息,打开一罐罐装咖啡,一口一口地抿,幻想着自己个老板。这不仅仅是在喝咖啡提神,还是一种享受。

  以前的做法是,认为自己是行业专家,觉得自己产品好,广泛地去找客户。实际上不同年龄段的客户群率不一样的。

  这就说明酱香型其实不是中国人最喜欢喝的酒,所以不要被认知错觉。我不喜欢喝的东西,不一定没有销量,不一定卖不贵。

  服务生就在旁边,时刻关注你需要什么服务,实际上大大加快了客户的消费进程。一天可以翻4.8台,相当于一天可以有5桌客人。

  海底捞作为中餐,产品本身并没有那么大的吸引力,没有爆品。但是,海底捞把中餐火锅做成了快餐,以服务来弥补产品的差异化小,提升了翻台率,就多出来的一个价值。

  很多人以为数据驱动型就一定要做很多复杂动作,比如上个阿里云系统、ERP系统等才叫数据驱动。这个观念是错误的。

  海底捞一天翻台率4.8这个数据有没有商业价值?如果有价值,能不能产品化?如果可以产品化,那又可以卖给谁?

  它跟商场谈,我不是中餐,我是快餐,能带来客流,一天翻台率能达到4.8。你给我开的租金太贵了,我就去你对面商场开。商场一权衡利弊,自然愿意答应它的条件。

  而很多人不知道,拼多多最早以做水果电商起家,现在是全国最大的线上水果交易平台。同时,拼多多反向操作,成为中国最大的农产品上行平台。

  同样做电商,天猫是头部时尚,京东是物流快,拼多多表面上看是价格便宜,其时背后还藏着水果与农产品这两个抓手。

  再比如有个阶段苹果手机和三星一起,竟然能够占全球手机行业的90%多的利润。这是怎么做到的?原因就在于苹果不光卖手机,实际上还是全球最大的游戏分销商和音乐分销商,它是卖内容的。

  表面上看,它是一个在线上帮助你做正念冥想的工具,实际上它的格局是什么?一系列放松场景为主题的内容供应商。

  所以,很多看似不可能成功的企业,他们成功了,都是在格局上有差异化认知。企业家看到的,和我们普通消费者看到的不一样。

  客户是为能到的东西付费的,客户不会为你产品付费的,千万不要自作多情。没有无缘无故的爱,也没有无缘无故的恨。

  好产品一定是与众不同的,好产品如果全是与众相同,你的竞争得多惨烈,无数竞争对手跟着你挤在一起。一定要与众不同。

  客户维度差异化。「猫狗大战」是典型案例,行业焦点都集中在我俩身上了,其他那些都大家都不太容易关注。

  比如我本来没有看电影的,在朋友圈里看见有人说最近有个新上映的电影《信条》,诺兰导演拍的。我喜欢诺兰导演,看到这个消息也想去看看。这就叫非购物场景下的消费需求。

  Salesforce公司认为, 80%以上的2B企业,在拜访这家供应商之前,就已经在网上获取了很多信息了。2C的比例更高,超过了90%。

  第二,近场景。我到购物场景下买东西,心里会有重要性优先级的排序。如果这家的产品与我的排序重合,立马就能成交。不在排序里则要反复比较,甚至于比较完之后不买就走了。

  第三,超场景。产品功能之外的消费需求,很多人到海底捞吃火锅,多半是冲着服务去的,服务跟产品之间是两回事。

  好增长其实比好产品要更重要,现在供给端竞争太激烈,用什么方式去进行竞争是关键,好增长才是好产品的归宿。

  关于作者:曹升灰度认知社创始人,客户同理心导师。擅长从客户视角透视传统产业+互联网的增长逻辑与战略机会。服务美团、滴滴、百度、360等互联网头部企业以及众多品类第一客户,帮助客户解决三大痛点,打造百亿市值。

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